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Negozio

Venezia, negozio Olivetti, Carlo Scarpa, 1957-58.
Venezia, negozio Olivetti, Carlo Scarpa, 1957-58.

Definizione – Etimologia

Dal latino negotium, nec-otium (non-ozio, quindi attività, lavoro). Il negozio in epoca antica è denominato bottega, luogo dove si vendono al pubblico le merci.

Sviluppo storico

In epoca romana le botteghe, taberne, generalmente organizzate nel mercato in forma associata, sono comunemente rappresentate da un piccolo locale prospiciente la strada con un piano ammezzato, cui si accede tramite una scala in legno. Un grande bancone a “L” viene utilizzato sia per l’esposizione che per la vendita al pubblico delle merci.
Questa tipologia rimmarrà inalterata fino al Medioevo quando il mercato avrà luogo nella piazza, spesso rappresentata da una superficie coperta porticata, dove si allestiscono bancarelle temporanee per la vendita delle merci.
La bottega medioevale è costituita da un ambiente piccolo, qualche volta comprendente un retrobottega o un soppalco, aperto sulla strada. Un muretto davanzale ha la funzione di banco di vendita in modo che il cliente rimanga all’esterno. Le merci esposte sono appese sulla soglia.
Nel Settecento si assiste alla trasformazione dalla bottega al moderno negozio, che offre un servizio meno artigianale, più rispondente alle crescenti richieste della società industriale. I negozi risentono della ricerca di raffinatezza del gusto che si va diffondendo nella società settecentesca. Ne sono un esempio i numerosi caffè, come il caffè Florian a Venezia o il caffè Greco a Roma, e le moltissime farmacie, con elegantissime scansie e preziose decorazioni.
Questo carattere si mantiene sostanzialmente immutato fino ai primi del Novecento, quando il negozio acquisisce un aspetto mutevole ed effimero.
Storicamente il negozio ha sempre rappresentato un elemento di comunicazione e impersonato il valore dello scambio. La comunicazione commerciale, che nel passato è affidata alla parola, alla capacità del mercante di valorizzare la merce, in epoca moderna è affidata ai segni e all’immagine, all’abilità nel mostrare e nel concepire lo spazio per esporre e vendere.

Il negozio e la città

Il negozio, per il carattere pubblico del suo servizio, ha sempre avuto una incidenza urbanistica, soprattutto se aggregato in nuclei commerciali.
I passages parigini di primo Ottocento sono le prime forme di aggregazione di epoca moderna: agglomerati di negozi all’interno di gallerie vetrate che attraversano interi isolati urbani. Vetrine ed esposizioni spesso sono create da architetti o artisti, anticipando i caratteri dello spazio commerciale contemporaneo. I passages sono luoghi urbani dove il cittadino scopre il godimento del tempo libero e sperimenta la socializzazione. Oltre alle tradizionali sartorie, maglifici e calzolai, vi si trovano bar, ristoranti, sale lettura, negozi di musica.
Queste forme associative del commercio vengono sostituite, dopo la metà dell’Ottocento, dai grandi magazzini, determinando il decollo del mondo del consumo e del commercio come attività a servizio delle masse.
La trasformabilità diviene la caratteristica principale del moderno spazio commerciale, in continua ricerca di rinnovamento. Secondo Mallet-Stevens il negozio moderno deve trasformarsi e rinnovarsi così come si rinnova la merce che viene esposta e venduta e conferire anche all’intorno urbano un impulso al cambiamento. Coinvolgendo questioni di moda, di decorazione, di arte e avendo un impatto urbano rilevante, l’architettura del commercio può influire sul rinnovamento del gusto dell’uomo della strada e, in quanto tale, divenire veicolo di promozione e luogo di sperimentazione di nuove configurazioni spaziali e formali.
Dai primi del Novecento i grandi magazzini si moltiplicano e il nucleo commerciale assume sempre più il carattere di attrattore urbano.

Il negozio come spazio per allestire e mostrare

A partire dagli anni venti il negozio diviene sempre più uno spazio espositivo destinato alla breve durata, mutevole. Il negozio è il luogo di espressione di nuovi linguaggi, di nuove potenzialità allestitive dello spazio interno.
Il tema principale del progetto è mostrare: mostrare gli oggetti e il negozio stesso come oggetto da mostrare. Non a caso spesso il negozio diviene prototipo o manifesto di un nuovo modo di fare architettura e di un nuovo modo di progettare lo spazio interno.
Si sviluppano molteplici sperimentazioni legate all’approccio ideativo della comunicazione della merce, dell’esperienza del mostrare con l’ausilio delle moderne discipline della grafica, della fotografia, dell’illuminazione, che pongono le basi per un approccio visivo-percettivo dello spazio commerciale come elemento urbano di rilievo e come contenitore di oggetti da esporre.
Nel progetto del negozio moderno, segno grafico e segno architettonico si integrano, raggiungendo un punto di equilibrio nella relazione tra spazio interno, design e luogo urbano.
In questo contesto acquistano particolare rilevanza la vetrina, il design dell’insegna, l’illuminazione.
L’allestimento interno di uno spazio commerciale è spesso un mezzo attraverso il quale l’architettura esercita la propria funzione innovativa.
Negli anni trenta in Francia Le Corbusier propone una standardizzazione del negozio francese, applicata ai negozi di calzature Bata. Il progetto diviene una esercitazione sullo standard in cui il modulo base è rappresentato dalla scatola di scarpe, legata alla corrispondenza con il corpo umano attraverso la dimensione del piede; su di esso misura tutto lo spazio del negozio, dagli scaffali alla vetrina. Le Corbusier studia lo standard e le varianti sul tipo, che devono rendere riconoscibili i negozi Bata nel mondo, perseguendo un rapporto dialettico tra unità e diversità.
In Italia, la realizzazione di negozi e locali pubblici rappresentano, per molti architetti, la prima opportunità di lavoro ed allo stesso tempo occasione di confronto con le avanguardie europee.
Edoardo Persico dalle pagine di La Casa Bella vede nel negozio l’espressione della propria epoca.
Materiali, colori, illuminazione, arredi, ricercatezza dei particolari, oltre alla configurazione spaziale, sono gli elementi che caratterizzano gli allestimenti commerciali, raggiungendo risultati di notevole maturità progettuale e rendendo questi spazi esemplificativi della ricerca architettonica moderna.
Rappresentativi in questo contesto sono i negozi Olivetti, progettati in Italia dalle personalità più significative dell’architettura italiana, con soluzioni progettuali di altissimo livello. Architettura, arte e allestimento dialogano tra loro raggiungendo risultati di grande raffinatezza formale, la cui sintesi dimostrativa è rappresentata dal negozio di Carlo Scarpa in Piazza San Marco a Venezia; il tema dell’esposizione diviene un tema di ambientazione degli oggetti all’interno dello spazio-negozio e di luogo-negozio all’interno della città.
In questi anni, si consolida sempre di più il legame tra mondo del commercio e mondo dell’arte. L’esperienza allestitiva del negozio viene da molti architetti traslata nel progetto di musei o spazi espositivi.
La poetica minimalista degli anni novanta conferma questa tendenza. Lo spazio, riportato a una matrice elementare, acquista un carattere essenziale, privo di superfetazioni e decorazioni. L’obiettivo è di creare un ambiente che risulti il migliore possibile per valorizzare gli oggetti e per porre l’acquirente in relazione con la merce esposta. Il negozio assomiglia a una galleria di arte.
Allo stesso tempo, le nuove potenzialità di utilizzo di materiali come l’acciaio e il vetro o di impianti tecnici sofisticati, danno spazio a nuove possibilità creative nella progettazione dello spazio commerciale e nella sua visibilità all’interno del contesto urbano.
Il negozio conferma, fino ai giorni nostri, la sua vocazione a luogo di sperimentazione di linguaggi e promozione di nuove poetiche. Il mostrare la merce diviene pretesto per esprimere nuove idee, manifestare innovative concezioni spaziali, verificare tecnologie e materiali.

Bibliografia

Aloi R., Mercati e negozi, Milano, 1959; Scodeller D., Negozi: l’architetto nello spazio della merce, Milano, 2007.

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