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Vetrina

Tokyo (Giappone), quartiere Aoyama, Epicenter Prada, dettaglio sulla facciata, Herzog & de Meuron Architekten, 2003.
Tokyo (Giappone), quartiere Aoyama, Epicenter Prada, dettaglio sulla facciata, Herzog & de Meuron Architekten, 2003.

Definizione

Con il termine vetrina si usa indicare comunemente la parte di negozio prospicente un passaggio pedonale e separata dall’esterno tramite lastre di vetro dietro cui vengono messi in mostra esempi di merci e prodotti venduti all’interno. Spesso sovrasta la vetrina l’insegna che identifica l’esercizio commerciale. Il termine indica anche, talora, l’elemento di allestimento museale in lastre di vetro che serve per conservare e mostrare reperti di particolare valore.

Profilo

La vetrina può essere considerata come lo strumento che innesca la cosidetta “liturgia dell’esperienza di acquisto” la qualeinizia proprio dalla seduzione del potenziale cliente. In questo senso la vetrina rappresenta un anello del meccanismo di produzione, vendita e consumo delle merci e costituisce una delle espressioni della modernità del XIX secolo, dove i passages, le strade di negozi protette da coperture in acciaio e vetro, e i viali commerciali delle grandi metropoli sono i luoghi prediletti dal flâneur, l’uomo moderno che passeggiando e con una attitudine al contempo voyeristica ed esibizionistica conosce il mondo lasciandosi sedurre dalla ostentazione delle merci prodotte dalla rivoluzione industriale.

Esempi

Dunque i negozi e di conseguenza le vetrine con le loro insegne, le loro luci, i loro prodotti, i loro marciapiedi, incidono fin dagli albori della modernità in maniera significativa sul paesaggio metropolitano caratterizzando interi quartieri delle nostre città. Vengono considerate una forma più raffinata ed evoluta del passage, e in qualche modo antecedenti dei moderni centri commerciali, le “gallerie” come per esempio la galleria Vittorio Emanuele II a Milano, state concepite sia come dispositivi di riorganizzazione urbana che come esclusive piazze coperte ad uso della borghesia cittadina.

I grandi magazzini delle capitali europee (Les Galeries Lafayette a Parigi, Harrods a Londra), rappresentano altresì una ulteriore evoluzione organizzativa dello shopping concentrato in un solo luogo. Attualmente le loro vetrine declinano la loro funzione commerciale e diventano una sorta di galleria d’arte a cielo aperto, dove artisti vengono chiamati a interpretare la cultura emergente con allestimenti d’impatto.

Le più radicali e dispendiose strategie di marketing urbano hanno condotto recentemente alcune note aziende a rafforzare il loro marchio realizzando degli edifici-icona nei quartieri simbolo dello shopping mondiale come per esempio Omotesando a Tokyo che ospita, tra gli altri, l’epicenter Prada progettato da H&DM e il flagship store Tod’s progettato da Toyo Ito. Questi edifici ostentano una certa superiorità eliminando totalmente il dispositivo vetrina: basta infatti il marchio e l’immagine architettonica a garantire la qualità del prodotto.

Con la diffusione delle tecnologie interattive, le vetrine intese come luogo di messa in mostra della merce, si sono trasformate in superfici intelligenti che entrano in dialogo con il cliente promuovendo in una esperienza coinvolgente prodotti personalizzati. La diffusione del digitale ha inoltre contribuito alla loro definitiva smaterializzazione e ricollocazione nello spazio del web dove continuano ad esistere come sito internet in cui il meccanismo di seduzione non passa più attraverso una esperienza sensoriale diretta, ma attraverso la pura seduzione visiva.

Bibliografia

Criconia A., Architettura dello Shopping, 2007; Mancini D., Adverstisenment People and Location Based: La personalizzazione della seduzione, in Altarelli L., Ottaviani R., Il sublime urbano. Architettura e new media, 2007, pp.172-183; Benjamin W., Tiedemann R. (a cura), I “passages” di Parigi, 2 voll. (ed. it. Ganni E. (a cura), Torino, 2007).

Roma, Via del Corso, vetrina del negozio Prada.

Roma, Via del Corso, vetrina del negozio Prada.

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